• איתי אוליניק+

מה (אתה) הרגשת בשניה ה 20 לפרסומת?


על הצורה בה טכנולוגיית ה Facial Coding משנה את האופן בו אנו בודקים פרסומות.

בטור הקודם שלי שנגע לטכנולוגיות נוירולוגיות בתחום המחקר, התייחסתי לחשיבות השילוב של טכניקות אלו עם כלי מחקר קיימים.

כעת ארצה לסקור אחת מהטכנולוגיות הללו שמהווה מכפיל כח בתחום מחקרי הפרסום – טכנולוגיית ה Facial Coding.

תחום ה Facial Coding התפתח על בסיס עבודתם של פרויד שטען כי קיימות הבעות אוניברסליות בחיות ובני אדם ואקמן (Ekman) שזיהה שפיתח בשנות ה 70 (!) שיטה לזיהוי רגשות דרך ניתוח הבעות הפנים של נבדקים שונים.

אך יכולות אלו, כמו שיטות ותיאוריות רבות אחרות, נשארו מנת חלקם של חוקרים באקדמיה או במעבדות ייעודיות ולא הצליחו להביא לשינוי מהותי בדרך בה חוקרי שוק עובדים.

השינוי המהותי התחולל בשנים האחרונות, כאשר מומחים מחברות שונות (כגון Affectiva) הצליחו, לראשונה, לפתח יכולות המאפשרות זיהוי וסיווג רגשות של מרואיינים הצופים בפרסומת המוצגת על מחשבם האישי, תוך שימוש בweb cameras של המחשב.

יכולת זו חשובה במיוחד היות ולא תמיד המרואיינים יודעים לומר לנו מה בדיוק הם הרגישו, ובטח לא יכולים לומר מתי בדיוק הם הרגישו תחושה מסוימת. או במילים אחרות, עדיין לא נתקלתי בנבדק שיאמר לי "בשניה ה 22, בצפיה השניה שלי בפרסומת, הרגשתי שמחה, ובשניה ה 28, מעט הפתעה!".

אני מניח שהבנתם את הנקודה...

התוצאה של "הנגשת" הטכנולוגיה הזו לתחום המחקר הכמותי/אינטרנטי/יומיומי היוותה מהפכה ביכולת של חוקרים לנתח ולהבין לעומק את מרכיבי האפקטיביות (או חוסר האפקטיביות) של פרסומות שונות.

לראשונה, יכלו חוקרים (ומפרסמים ובמאים...) לדעת פרטים על הפרסומת שעד כה לא אפשריים :

- באיזו שניה בדיוק אנשים צחקו מהפרסומת?

- האם הפרסומת תישאר מצחיקה גם בצפיה שניה?

- האם הסצינה המפתיעה בפרסומת, אכן הפתיעה?

- ממה בדיוק הצופים נהנו בפרסומת?

- האם ישנן סצינות לא ברורות בפרסומת?

- כשהצופים אומרים שהם הבינו את המסר, איזו סצינה תרמה לכך הכי הרבה?

- האם בצפיה שניה, הפרסומת נעשית ברורה יותר?

כל אלו (והרשימה עוד ארוכה) אפשרו לספק למפרסמים ולפרסומאים תובנות מעמיקות, והמלצות (מאוד!) ספציפיות לגבי הדברים שיש לשמר או לתקן בפרסומת, והפכו את מחקרי ה copy testing לאפקטיביים מתמיד ואת הטכנולוגיה לסטנדרט באמצעותו אנחנו מנתחים פרסומות.

ומה בעתיד? הדור הבא של טכנולוגיית ה Facial Coding נמצא כיום בשלבי פיתוח מתקדמים, כאשר הכוונה היא לאפשר ניתוח של מגוון גדול יותר של רגשות, ברזולוציה גבוהה יותר ותוך שילוב עם טכניקות וטכנולוגיות מחקר משלימות.

כל אלו מיועדים לספק לנו הבנה טובה יותר לאופן שבו הצופים תופסים את הפרסומת והשפעתה על הצופים.

יהיה מעניין!

משהו נוסף: למי שמעוניין לצפות (ואף להתנסות בטכנולוגיה!), מוזמן להכנס לאתר של Affectiva וללמוד יותר פרטים על הטכנולוגיה המהפכנית הזו.

אם תרצו לקבל יותר פרטים על השימושים שאנחנו עושים בטכנולוגיה במחקר פרסום - נשמח לספר לכם על משפחת מוצרי Adwiser/Advibe

#facialcoding #technology #neuroscience #advertising #copytesting #מחקרישוק #פרסום #אפקטיביו