אחד הדברים הראשונים שמלמדים אותנו על פרסום הוא חשיבות המיתוג. אם המיתוג גרוע ולא ברור מי המותג שעומד מאחורי הפרסומת – יקרו אחד משני המקרים הבאים:
במקרה הטוב – הצרכן לא ידע מי המותג, המפרסם ורק יזכור את הקריאטיב.
במקרה הרע – הוא ישייך את הפרסומת למתחרה.
כתוצאה, אחד הדברים הראשונים שאמורים לדאוג לו בשלב הכנת הפרסומת הוא הקישור למותג ועל פניו, אין סיבה שהוא יפוספס.
אז למה בכל זאת, כשאנחנו בוחנים את נתוני המיתוג בבסיס הנתונים של ה-AdTracker, (הכולל יותר מ-4,000 פרסומות משלוש השנים האחרונות), אנחנו מגלים ששיעור הצופים שסבורים שהמיתוג של הפרסומת היה ברור נע בין 0% ל-73% כאשר הממוצע הוא 44%?
בשביל להבין למה זה קורה, חשוב להתחיל מהאופן בו נהוג לשלב את המותג בפרסומת.
מרכיבי המיתוג
על מנת לייצר קישור טוב בין הפרסומת למותג ניתן להשתמש בשני כלים עיקריים:
הצגה ישירה של המותג בפרסומת: הצגת הלוגו, אמירת שמו של המותג, שימוש בו במהלך העלילה וכו'.
שימוש ב Brand Cues על מנת לייצר את הקישור: פרזנטור המזוהה עם המותג, צבעים או אלמנטים גרפיים (בובות, אנימציה, סגנון צילום וכו'), צליל או מוזיקה מסוימת, סגנון הפרסומת.
בעוד המצב האידיאלי הוא שהצופה מזהה את השפה ומקשר את הפרסומת למותג גם אם שם המותג לא נאמר בצורה מפורשת, הרי שצריך לקחת בחשבון שעל מנת שהצופה יעשה את הקישור, אנחנו צריכים "לחנך" אותו במשך 2-3 פרסומות (אם לא יותר) עד שיבין ש"האיש עם הכובע המוזר" (לדוגמא) הוא הפרזנטור שלנו…
נקודה נוספת שחשוב לזכור היא העובדה שהפרסומות הללו צריכות לבוא בפרק זמן סביר את מהשניה (לא אחת לשנה), אחרת הצופה לא יזכור את הפרסומת הקודמת ולא יקשר אותן זו לזו.
אז אם כולם מכירים את הכלים והדרכים לאינטגרציה של המותג בפרסומת למה עדיין קורה שנושא הקישור למותג מתפספס?
חיים ומוות ביד הקריאטיב
בשביל לענות על השאלה הזו חשוב להבין שכאשר משרד הפרסום יוצר פרסומת, אחת המטרות העיקריות שלו היא לגרום לה לבלוט ולהיות זכורה – אחרת, מה הטעם בפרסומת מעולה שאף אחד לא זוכר? הבעיה היא שלפעמים הקריאטיב שנבחר לא ממש "מסתדר" או משתלב עם המותג. או במילים אחרות ובוטות – אי אפשר "לתקוע" את המותג בפרסומת בלי שזה יהיה בוטה מדי. לפעמים הקריאטיב כל כך יצירתי עד שהוא לא מתקשר למותג, במקרים קיצוניים הוא אפילו כל כך מתוחכם שהצופים לא מצליחים להבין את המסר (חכו, יש דוגמאות לכך בהמשך).
במקרים כאלו התוצאה שנקבל הוא קריאטיב מעניין, סופר יצירתי וכזה שאולי ידברו עליו לאחר השידור (הוא אפילו יכול לזכות בפרסים על יצירתיות ומקוריות) אבל כזה שבפועל "שכח את המותג" מאחור ובונה על כך שנושא המיתוג "יטופל" שב 3-5 שניות האחרונות ("דבר המפרסם") – שם נסביר לצופה (הסקרן) מי עומד מאחורי הפרסומת שזה עתה ראה ומה ניסינו לומר לו ב-30-50 השניות האחרונות.
קבלו ספוילר קטן…
הצופה לא תמיד שורד עד לסוף הפרסומת, הוא לא תמיד כזה סקרן ולרוב הוא עצלן מדי ולא רוצה להתאמץ להבין מי המותג ומה אנחנו מנסים לומר לו. ואם הסיפור תלוש ולא קשור למותג, גם אם הוא ראה את הסגיר הממותג – זה לא ממש יסתדר/יתחבר ומה שהוא יספר לחבר יהיה "ראית את הפרסומת המדהימה עם X@#$%Y, לא זוכר מי המפרסם, אבל איזה פרסומת מדהימה!!"
שיקום מי שזה לא קרה לפחות פעמיים בשנה האחרונה (הערכה אופטימית).
לא מאמינים?
לפניכם שתי דוגמאות קלאסיות של פרסומות סופרבול – ה-אירוע הטלוויזיוני והפרסומי, שהמפרסמים משקיעים בו מיליוני דולרים בהפקות וזמן פרסום – בשביל הזכות להיחשף ליותר מ-100 מיליון צופים בכל העולם.
על פניו, הייתם מצפים שבהפקות כאלו יקפידו יותר ויהיו מאוד מדויקים? גם אנחנו, אבל מסתבר שלפעמים הקריאטיב אכן דוהר קדימה ושוכח את המותג מאחור!
לאן דהרו הסוסים של EDS?
בשנת 2000 יצאה חברת המיחשוב EDS בפרסומת סופרבול שנועדה להמחיש את היכולת שלה לעסוק בפרויקטים מורכבים. מישהו יודע להסביר לי את הקשר שבין חתולים למותג מיחשוב?
ריבוק וטרי טייט
בשנת 2003 ריבוק יצאה בפרסומת סופרבול עם טרי טייט. מה שיצא להם היא פרסומת מאוד משעשעת, אבל כזו שבה השחקן גונב את כל ההצגה והמותג נשאר רק הערת שוליים ברקע של הפרסומת. מישהו יודע להסביר לי איך היא קשורה או מקדמת את ריבוק?
אז מה עושים?
מספר כללי אצבע פשוטים לשיפור הקישור של הפרסומת למותג:
שלבו את המותג בפרסומת – עדיף כחלק מהעלילה
אם לא ניתן לשלב את המותג באופן "פעיל" בעלילה – נסו לפחות לשלב Brand Cues או שפה תקשורתית ברורה שתסייע לצופה להבין במה מדובר (מי אמר דביר בנדק בחולצה כתומה?)
לחילופין, הציגו את הלוגו של המותג תוך כדי הפרסומת – במקום בולט. חשוב שגם הקריין יגיד את שמו כי לפעמים אנחנו לא רואים את הטלוויזיה אלא רק שומעים אותה.
נסו להימנע ככל האפשר מהצגת המותג רק בשניות האחרונות של הפרסומת.
והעיקר – זכרו שקריאטיב טוב הוא כזה שמצליח גם להיות בולט וזכיר וגם להיות מקושר למותג.
מיתוג מוצלח!
פורסם במקור באתר איגוד השיווק - יוני 2022