יש פרסומות טובות יותר ויש כאלו שפחות.כאשר הפרסומת טובה ואפקטיבית, כולם מרוצים.
כאשר היא פחות, האשם הכמעט מיידי הוא הקריאטיב (בהנחה שתכנון המדיה היה טוב).
"הפרסומת לא מובנת", "לא מצחיקה מספיק", "לא מרגשת מספיק", "קישור חלש למותג" ו"לא מעבירה את המסר" הן לרוב הסיבות לכך שהפרסומת לא עבדה.
אבל לפעמים יש גורם אחר, נעלם וחמקמק שלרוב מתעלמים ממנו או שוכחים שהוא קיים שם ברקע - הקונספט.
בבסיסה של כל פרסומת, קיים קונספט, הרעיון הגדול שעל בסיסו נבנה הקריאטיב (ה Execution שלנו), המשוואה שאומרת "אם תעשה X - יקרה Y".
לפעמים הרעיון נועד לשמש פרסומת אחת ויחידה. לפעמים, הרעיון הוא חלק מהשפה תקשורתית או הרעיון הכללי שמלווה (או אמור ללוות) את כל הפרסומות של המותג לאורך תקופה.
הפרסומת שאנחנו רואים בסוף התהליך היא למעשה פרשנות קריאטיבית לקונספט שהוגדר מראש.
אבל מה קורה אם הקונספט המקורי היה בעייתי?
בניתוח ביצועי הפרסומת, קשה לרוב להבחין בין שני המרכיבים הללו, הקונספט ו Execution.
כאשר אנחנו מזהים שיש בעיית אמינות בפרסומת. האם היא נובעת מהקונספט הבסיסי שאינו אמין או מהדרך בה הוא מוצג?
על מנת להבחין בין השניים, חשוב לבחון קודם כל את הקונספט הבסיסי שעליו תבוסס הפרסומת ורק אחרי שוידאנו שהוא עומד בקריטריונים הבסיסיים: אטרקטיבי, אמין, ורלוונטי - אפשר להתקדם לשלב הקריאטיב ולראות איך מציגים אותו בצורה האפקטיבית ביותר.
כעת, במידה ויש לנו בעיות באמינות הפרסומת (לדוגמא) - היא נובעת, ככל הנראה, מה Execution שלנו. עכשיו כל שנותר הוא לראות במה ניתן לטפל ברמה הקריאטיבית בשביל להפוך את הפרסומת לטובה יותר.
בהצלחה.