2020 היתה השנה שבה הקורונה הכתה בכולנו, השנה שבה התרגלנו למילה סגר, שהשאירה אותנו בבתים והחזירה את הטלוויזיה למוקד העניינים.
אין ספק ש 2020 היתה שנה מאתגרת, הן למפרסמים והן לפירסומאים.
אבל מה השתנה השנה? איך השפיעה הקורונה? והאם למדנו השנה דברים חדשים שלא ידענו קודם לכן על פרסום?
חברת שילוב בוחנת מדי שנה מאות פרסומות, בסקר שבועי קבוע, בקרב האוכלוסייה היהודית הבוגרת, שבוחן את ביצועי הפרסומות המובילות ששודרו בטלוויזיה בשבוע שחלף.
הסקר, ששלוש הפרסומות המובילות בו, מתפרסמות מדי שבוע במסגרת קקטוס הזהב, מבוסס על מודל ומתודולוגיה ייחודית (AdTracker) שפותחה על ידי שילוב ומאפשרת בחינת ביצועי הפרסומות במגוון פרמטרים ולאורך זמן.
אז מה היה לנו השנה?
33,280 ראיונות שביצענו
1288 פרסומות שנבדקו
925 קמפיינים
363 מותגים שונים
250 מפרסמים
97 קטגוריות
31% היה שיעור החשיפה הממוצעת של הפרסומת השנה
אבל בדרך גם למדנו כמה דברים על פרסומות וההעדפות הצופים
2020 אישרה חלק מהדברים שידענו על פרסום, אבל גם הוסיפה כמה דברים חדשים. הנה חלק מהדברים שלמדנו על אפקטיביות הפרסום לאורך השנה
שרוב הפרסומות ששודרו השנה, לא עירבו את הצופים במידה רבה – הן לא היו מעצבנות, לא משעשעות ואף לא מרגשות.
שפרסומת יכולה להיות או משעשעת או מרגשת, לא שתיהן.
שככל שפרסומת יותר ייחודית היא גם יותר מהנה – הצופה מחפש ומגיב למשהו שונה, ששובר את הסטנדרט.
שלמרות שהייחודיות היא חשובה, יותר מדי ייחודיות כנראה מסובכת להבנה ופוגעת ביכולת של הפרסומת לשכנע אותנו.
שבשביל כן לשכנע אותנו, חשוב שהפרסומת תהיה מהנה אבל גם אמינה. מרכיב הרגש תורמת במידת מה לשכנוע – אבל פחות.
שפרסומת טובה, מחזיקה לאורך זמן ואפשר לשדר אותה במספר גלים (לפחות פעמיים שלוש).
שמבין הפרסומות המובילות השנה, רובן עשו שימוש בפרזנטור.
אבל מה עם הקורונה?
2020 תיזכר לנצח כשנת הקורונה, ולפרסם בזמן הקורונה, ובמיוחד בתקופת הסגר הראשון, היה אתגר לא קטן, שחלק מהמפרסמים ידע לנצל וחלק מעט פחות.
בחינת ביצועי הפרסומות שהיו באוויר בתקופת הסגר הראשון, לימדה אותנו לא מעט על אפקטיביות הפרסום ותגובת הצרכנים בתקופת משבר:
למדנו שצרכנים דווקא רוצים לראות פרסומות בתקופת משבר. במיוחד של המותגים שלהם.
שכדאי ורצוי שהמפרסמים יתייחסו לתקופה ולמשבר - פרסומות שהתייחסו באופן ספציפי לקורונה, עבדו אפילו טוב יותר מבחינת חשיפה ורגש.
שביצועי הפרסומות בתקופת הקורונה לא ירדו אלא להפך. הפרסומות נתפסו כיותר מרגשות ואמינות ואף זכו לשיעור חשיפה מעט יותר גבוה מהעבר.
שבסופו של דבר, אם משווים לשנה שעברה, אין ממש שינוי בביצועי הפרסומות לאורך זמן והקורונה לא ממש פגעה באופן שאנחנו תופסים את הפרסומות.
רוצים לשמוע עוד?
לפרטים נוספים אודות מדד הפרסומות וה AdTracker