עכשיו כשהסתיים היורו, תישאל השאלה שתמיד מגיעה בסופו של טורניר שכזה: האם הנבחרות של איטליה ואנגליה הן הכי טובות שהיו אי פעם או שהיו נבחרות טובות מהן?
כמובן שיהיו מצדדים לכאן ולכאן וכנראה שבטיעון של כל אחד יש מידת צדק. אז איפה האמת? ומה בכלל הקשר לפרסום?
לפני מספר חודשים פנה אלי לקוח ושאל אותי שאלה פשוטה: למה אצלכם בקקטוס יצאתי מקום שלישי ובאפקטיביות פרסום אמרתם לי שהפרסומת היתה רק סבירה?
האמת, שאלה טובה!
לרוב, ניתן לייחס את הפער להבדלים בדגימה, תקופות שונות ומכון אחר.
אבל כאן, המכון היה זהה – דבר שגרם לי לתהות על הסיבות לפערים בין התוצאות של מחקרים שונים.
אז הלכתי לבדוק מה בדיוק קרה כאן ויצאתי עם כמה מסקנות מאוד מעניינות ועוד כמה תובנות לעתיד,
ככלל, כאשר אנחנו בודקים אפקטיביות פרסום, יש להבחין בין הממצאים האבסולוטיים שאנחנו מקבלים (שתלויים באופן התשאול, נוסח השאלות והקהל עימו אנחנו "מדברים") לבין הבנצ'מארק אליו אנו משווים.
באפקטיביות פרסום, יש חשיבות עליונה לבנצ'מארק אליו אנו משווים - אותו בנצ'מארק שלמעשה אומר לנו אם הפרסומת היתה טובה או לא.
ברוב המקרים, כל חברת מחקר תשווה לבנצ' הכללי שלה, שיכלול את רוב/כל הפרסומות שהיא מדדה עבור לקוחותיה. יהיו מקרים, בהם הלקוחות לא ישוו רק לבנצ' כללי, אלא גם (או רק) לביצועים שלהם עצמם.
בשני המקרים, ההשוואה מוגבלת למחקרים שברשות מכון המחקר ובכל מקרה, אין כאן השוואה לכלל הקטגוריה או לכלל הפרסומות שהיו באוויר באותו זמן.
התוצאה הכמעט מתבקשת היא שפרסומת יכולה במקביל גם להיות טובה מאוד כשמשווים אותה (בקקטוס) לפרסומות אחרות ששודרו באותו זמן וגם להיות פחות טובה ביחס לפרסומות של אותו לקוח.
או אם נחזור לכותרת של הבלוג נבחרת איטליה יכולה להיות גם הכי טובה באירופה (נשים את הדיון על הפנדלים בצד) וגם בתאוריה, פחות טובה מנבחרות קודמות לה שזכו במונדיאל. בקיצור, הכל תלוי למי משווים ומתי.
אבל אם נחזור לפרסומת שלנו ולשאלה האם הפרסומת היתה טובה או לא?
התשובה כאן, היא דווקא פשוטה יחסית – הפרסומת היתה טובה. אפילו מאוד.
כאשר מפרסם מעלה פרסומת לאוויר, יש כמה דברים שחשובים לו – שהפרסומת תהיה זכירה, ממותגת, שתעביר את המסרים הנכונים ושתשפיע.
בסוף היום, הצופה בוחן את ביצועי כל פרסומת נמדדים בהשוואה לפרסומות שהיו מולה באוויר.
הוא לא מנהל פנקסנות ובודק איך היא בהשוואה לפרסומת של המותג מלפני חצי שנה או שנתיים. הוא "בוחן" אותה בהשוואה למה שהיה באוויר באותו זמן. האם היא "חדרה" את מסך האדישות שלו?
האם הוא אהב אותה?
והאם היא הצליחה לשנות או לשפר את דעתו על המותג?
חשוב שכל מפרסם ידע מה עבד יותר או פחות בהשוואה לעבר - בשביל שידע מה לשמר ומה לשפר.
אבל בסוף היום, מה שחשוב לנו היא ה"שורה התחתונה" במוחו של הצופה. דבר שניתן לייצר רק כאשר אנחנו משווים לפרסומות האחרות באוויר באותו זמן – נתון שאנחנו יכולים כיום לקבל רק מה AdTracker.
רוצים לדעת עוד?
דברו איתי
*הכותב מודה שלא צפה בכל משחקי היורו ואינו מומחה לכדורגל או לנבחרות איטליה בעשורים האחרונים.