Image by Freepik
בקצרה,
לעלות בקמפיין פרסומי בתקופת משבר, כל שכן בעת הזו, היא החלטה לא פשוטה והרבה מנהלי שיווק שוברים את הראש מה כדאי לעשות.
אז בדקנו את הנושא והגענו למספר תובנות:
1. כדאי לעלות בפרסום ולא להעלם – הקהל שלכם רוצה לשמוע ממכם
2. אם עולים, חשוב שהפרסומת תתייחס ספציפית למצב הנוכחי
3. פרסומות שעלו עד כה, נתפסו כאמינות, מרגשות, ותרמו לתחושה חיובית ביחס למותגים
מההתחלה, לפרסם או לא לפרסם?
בכל משבר ובעיקר בעת מלחמה. עולה השאלה, האם כדאי וראוי למותגים לפרסם?
הדבר נכון במיוחד בתקופה האחרונה. כאשר לאחר ההלם הראשוני נראה היה שמותגים שונים החלו להרים את הכפפה ולפרסם מגוון סוגי פרסומות: מפרסומות חברתיות שמביעות הזדהות ועד הצעת פתרונות או קידום מיזמים שונים.
אבל איך הציבור רואה זאת?
האם אנחנו "פתוחים" וקשובים לתקשורת עם המותגים השונים. ואם כן, באיזה נושאים?
על מנת לענות על כך, עשינו מספר בדיקות:
1. שאלות ישירות ששאלנו מדגם מייצג של האוכלוסייה היהודית
2. בדיקת ביצועי פרסומות מהשבוע האחרון (22/10/23) בהשוואה למאגר הנתונים של ה AdTracker.
רוצים או לא רוצים לראות פרסומות?
ע"מ להבין את הלך הרוח, שאלנו את האנשים שתי שאלות:
1. באיזה מידה חשוב לכם שהמותגים ימשיכו לתקשר עימכם גם בזמן מלחמה?
2. איזה סוג פרסומות היית מעדיף לראות?
את התוצאות שקיבלנו השווינו לשאלות מקבילות ששאלנו בתקופת מבצע "שומר החומות" והסגר הראשון של הקורונה (אפריל 2020).
אז מה למדנו?
מסקנה מספר 1: הצרכנים רוצים לראות שהמותגים יתקשרו עימם!
רוב האנשים (60%) מעוניינים שימשיכו לתקשר עימם בצורה כזו או אחרת. חיזוק מאז תקופת הקורונה ושומר החומות ולמרות (ואולי בעיקר בגלל) המצב הכאוטי בו אנו נמצאים.
מה כדאי לומר?
השאלה השנייה התייחסה לאיזה סוג פרסומות הם היו רוצים לראות?
וכאן ניתן לראות כי בניגוד לשומר החומות ולקורונה. הבלבול וחוסר הוודאות בציבור בא לידי ביטוי גם ביחס לפרסומות. בעוד שבעבר, היה רצון לא מבוטל לראות גם פרסומות רגילות (או אדישות ביחס לכך). במצב הנוכחי, בו כלל המדינה מלקקת את פצעיה, הציבור נע בין רצון לראות פרסומות הקשורות למצב, חוסר רצון לראות פרסומות כלל ואדישות כללית לנושא.
מסקנה מספר 2: לפחות כרגע. אם עולים בפרסום, חשוב שהוא יהיה קונקרטי למצב.
* התשובה לא הוצגה בסקר באפריל 2020
אז איך היו התגובות לפרסומות שכן שודרו?
לאור התגובות המעורבות, היה מעניין לראות מה אנשים חשבו על הפרסומות שכן שודרו? פרסומות שנעו מהצהרות הזדהות כלליות ועד מהלכים קונקרטיים שננקטים בעקבות המצב.
בשביל לבדוק זאת, הלכנו למאגר הנתונים של של ה AdTracker, המכיל נתוני אפקטיביות על למעלה מ 5000 פרסומות שונות מהשנים האחרונות ומבוסס על סקרים שבועיים שבוחנים את ביצועי הפרסומות העיקריות שמשודרות כל שבוע.
מטרת הבדיקה היתה לבחון האם ובמה התגובות לפרסומות מהשבוע האחרון שונות ביחס לתגובות לפרסומות בתקופות רגועות יותר? בגלל העובדה שהפרסומות בשבוע האחרון היו למגוון קטגוריות, חלקן חברתיות באופן כללי וחלקן יותר קונקרטיות (למוצר/שירות/הטבה), בחרנו להתייחס לממוצע הביצועים של כולן ולהשוות אותו לכלל הפרסומות מתחילת 2023.
תוצאות הניתוח ההשוואתי, לימדו אותנו כי למרות החשש הראשוני. התגובות בפועל לפרסומות הללו היו חיוביות:
1. הפרסומות יצרו תחושה חיובית יותר ביחס למותגים שפרסמו אותם ("תרומה למותג")
2. הן נתפסו כאמינות יותר
3. והיו מרגשות יותר
4. והן לא היו מעצבנות מדי
שאר הפרמטרים שנבחנו (כגון הנאה, ייחודיות ועוד) היו די דומים לממוצע הפרסום של שנת 2023.
אז מה למדנו על פרסום בזמן מלחמה?
כל מנהל שיווק עומד כיום מול הדילמה האם לעלות בפרסום או לא?
ניתוח עמדות הציבור באופן כללי ביחס לפרסום בתקופה שכזו, והתגובות הספציפיות לפרסומות שכן עלו מלמדים אותנו שני דברים עיקריים:
1. כדאי לעלות בפרסום ולא להעלם – הקהל שלכם רוצה לשמוע ממכם
2. אם עולים, חשוב שהפרסומת תתייחס ספציפית למצב הנוכחי
בתקווה שהשקט יחזור בקרוב
רוצים את גירסת ה PDF של הפוסט?