אמנם חלף קצת זמן מסיום 2021, אבל זה לא אומר שלא ניתן לסכם אותה בתחום הפרסום.
אז בלי לשים לב, אנחנו כבר שנתיים עם הקורונה ועוד היד נטויה....
אבל בניגוד לחיינו היום יומיים שעדיין לא חזרו לשגרה (מי אמר אומיקורן?), נראה שענף הפרסום או לפחות הקריאטיב שלו עבר את המשבר והתקדם הלאה.
אז אחרי שנה של עבודה וכ 2000 פרסומות וחסויות שמדדנו במסגרת מחקרי ה AdTracker וקקטוס הזהב, הגיע הזמן לסכם ולראות אלו דברים מעניינים למדנו השנה מהפרסומות שליוו אותנו לכל אורכה.
מה השתנה ?
למרות ששתי הפרסומות הזוכות של השנה היו דווקא קשורות לקורונה, נראה היה שדווקא השנה, מרבית המפרסמים (המסחריים) התרחקו טיפה מהקורונה וחזרו לשגרת פרסום רגילה – דבר שהתבטא בניסיונות למשוך את תשומת ליבנו באמצעים שונים שכללו, בין השאר, פרזנטורים, שירים וריקודים.
הפרזנטורים
השנה נדמה שהם ניבטו אלינו מכל עבר. נראה שבכל פרסומת עליה הסתכלנו, החזיר לנו מבט סלב כלשהו בתפקיד פרזנטור קבוע או אורח זמני.
אבל מעבר לתמיכה עקיפה בעולם התרבות שלנו, האם זה עבד להם?
במילה אחת: כן
בשתי מילים: כן, אבל...
רובן המוחלט של הפרסומות שזכו השנה בקקטוס עשה שימוש בסלב/ידוען/פרזנטור (קבוע או זמני).
תרומתם העיקרית, מעבר למשיכת תשומת לב הצופים, היתה להנאה מהפרסומת ובמידה ומדובר בפרזנטור קבוע (ורצוי למותג אחד בלבד) – תרומה גם לקישור למותג.
אבל, (וזה אבל שחשוב לזכור) צריך תמיד לזכור מה מטרת השימוש בפרזנטור? המטרה העיקרית של השימוש היא לרוב לגרום לפרסומת לבלוט ולמשוך את תשומת לב הצופים. אם בכל פעם השימוש בפרזנטור הוא זהה ואחיד, עם הזמן הוא יהפוך לשקוף בעיני הצופים ויפסיק למשוך את תשומת ליבם.
לכן, אהובים ואהודים ככל שיהיו, גם עם הפרזנטורים צריכים לחדש ולגוון – ע"מ שימשיכו למשוך את תשומת הלב שלנו לאורך זמן. מי אמר/ה "ניתן לו לשיר"?!
שרים ורוקדים
גם לשירים (וריקודים) היתה עדנה השנה. עם מגוון פרסומות שחלקן נראו כמו מחזמר מקוצר לפחות מדקה.
אז נכון שלא כל הפרסומות הן כאלו אבל אין ספק שמדובר בטרנד עכשווי שנועד למשוך את תשומת ליבנו למסך הקטן, במיוחד אם מי ששר ורוקד הוא הפרזנטור החביב עלינו.
אז נראה שב 2021 זה עבד לא רע וחלק לא קטן מאותן פרסומות הצליח לקסום לצופים ולגרום לפרסומות הללו להיות זכירות ואטרקטיביות (גם אם לא תמיד משכנעות).
האם זה תמיד יצליח? כנראה שלא. בסוף הכל שאלה של מינון שזכות הקיום שלו הוא ביכולתו להיות חריג וייחודי. ברגע שכולם עושים זאת - הקונספט מאבד מהאטרקטיביות שלו ואף יכול להמאס על הצופים. יהיה מעניין לראות כמה מהפרסומות החזקות ב 2022 אכן יכללו שירים ואם הטרנד ימשיך איתנו הלאה.
חסויות
השנה התחלנו למדוד באופן סדיר חסויות. פורמט ה 6 שניות אשר נעשה בו שימוש מוגבר בשנים האחרונות, אך הוא פחות נמדד – בעיקר בשל התקציב הנמוך (יחסית) שמושקע בו.
המטרה במדידת חסויות היא לאפשר למפרסמים קבלת מידע אמין ומבוסס בנצ'מארק גם במקרה של חסויות ובמיוחד במקרים בהן כל הקמפיין מבוסס חסות.
אז מה למדנו השנה על חסויות?
ראשית, שחסויות המבוססות על שפה קיימת, מצליחות (באופן שאינו מפתיע) להיות זכירות ואטרקטיביות – דבר המסייע להן לשמור על המותג ב Top Of Mind של הלקוח.
ניתוח ה Top5 של החסויות הבולטות, העלה כי בעוד החסויות עם רמת החשיפה והאטרקטיביות הגבוהה ביותר – היו חסויות שהתבססו על קמפיינים קודמים ועל שפה קיימת, החסויות עם פוטנציאל ההשפעה הגבוה ביותר היו לרוב חסויות מז'אנר שונה.
החסויות המשפיעות ביותר היו בעיקר חסויות של מותגים שלא נהגו לפרסם בקמפיינים בולטים (לדוגמא: החסות של קפה נמס עלית, הדוד משה, של דורות ואחרים).
כתוצאה מכך, תפקיד החסויות במקרה זה השתנה, ובמקום להיות תזכורת (reminder) לקמפיינים אחרים ובמקרה הרע לחדד או להוסיף מסרים נקודתיים כאלו או אחרים (לרוב מבצע מכירות).
החסות צריכה היתה להיות תחליף מלא לפרסומת בת 15-45 שניות, ולשכנע אותנו לרכוש את המותג, למרות אילוצי הזמן והתקציב.
מה הלאה?
לצפיה בראיון שנתתי לניב רסקין על הפרסומות של השנה בועידת השיווק 2022:
שנת פרסום מוצלחת,
איתי