כל פרסומת אמורה לעורר אצל הצופה (סוג של) רגש!
כך אומרים לנו פירסומאים ומומחים שונים בתחום וגם מחקרים ומאמרים שונים בתחום.
כולם מצביעים על החשיבות של יצירת תגובה אמוציונאלית בפרסומת לשיפור רמת המעורבות של הצופה, הנעה לפעולה, שיפור התפיסות ביחס למותג ועוד.
האם כל הפרסומות מרגשות?
אז אם כל זה נכון, אנחנו יכולים לצפות שמרבית הפרסומות שנבדוק יהיו מרגשות, נכון?
אז לא!
ניתוח ביצועים של אלפי פרסומות ששודרו בארץ בשנתיים וחצי האחרונות (על בסיס מחקרי האפקטיביות של ה AdTracker) מצביע על כך שרוב הפרסומות היו לא מרגשות בעליל (ציון חציוני של 8%, כאשר המקסימום הוא 82%!).
אז איך זה קורה?
האם אף אחד לא מכיר או עובד לפי התאוריה? האם הפירסומאים לא יודעים (או שכחו) לשלב רגשות בפרסומת? ואיך למרות זאת הפרסומות יש המון פרסומות מוצלחות ואפקטיביות בחוץ?
אז אפשר להיות רגועים. הפרסומאים (לפחות רובם) כן מכירים את התאוריה ויודעים לשלב רגש בפרסומות שלהם והרגש הזה אכן עוזר לפרסומות שלהן להיות אפקטיביות יותר. אבל קיים הבדל מהותי בין פרסומת שמשלבת בתוכה רגש לבית פרסומת מרגשת.
Emotion vs. Emotional
כאשר אנחנו מדברים על רגשות (Emotions), אנחנו לרוב מתייחסים למגוון רחב מאוד הכולל רגשות כגון: כעס, שמחה, אכזבה, עצב, הפתעה ועוד.
רוב הפרסומות שאנחנו מכירים, מנסות לעורר בצופים רגשות אלו באמצעות העלילה, המוזיקה, השיר, אופן הצילום, הפרזנטורים וכלים קריאטיביים אחרים העומדים לרשות הבמאי או העורך.
אבל מסתבר שיש הבדל בין תפיסת הפרסומת כמשעשעת או מעצבנת לבין תפיסתה כמרגשת.
מסתבר שעל מנת שנתפוס פרסומת כמרגשת (Emotional) היא צריכה לעשות לנו משהו נוסף. ה"טיק" הזה בפנים שממלא אותנו, לעיתים מציף את העיניים לרגע קט וגורם לנו לשילוב רגשות של חמלה, געגוע, אהדה או אהבה (רשימה חלקית).
היות ויצירת אפקט שכזה לא מתאימה לכל פרסומת ולכל מותג. ניתן להבין למה מבחינת רוב הצופים, רק חלק קטן מהפרסומות נתפסות כמרגשות.
אבל בשביל המותגים והסיטואציות שבהן כן נרצה לייצר פרסומת מרגשת, חשוב להבין האם יש נוסחת הצלחה או מאפיינים ספציפיים שיכולים להפוך פרסומת רגילה לפרסומת מרגשת?
מה הופך פרסומת למרגשת?
דירוג הפרסומות המרגשות של ישראל חושף מאפיין אחד בולט שעובר כחוט השני בין מרבית הפרסומות שדורגו כמרגשות.
המאפיין הזה הוא חברתיות .
מסתבר שרוב הפרסומות המרגשות ביותר הן פרסומות שעסקו בעיקר בנושאים (החברתיים) הבאים:
תמיכה באוכלוסיות חלשות או מוחלשות
קידום יוזמות או פעילויות לטובת כלל הציבור
הוקרה למגזרים שונים
התייחסות למצב – נפוץ במיוחד בהקשר של תקופת הקורונה
חריג לנושא הזה הוא פרסומות שעוסקות במוצרים לתינוקות – שמצליחות להפעיל את "בלוטות הרגש" שלנו – כבר מעצם התייחסותן לתינוקות.
פרסומות שמציפות נושאים חברתיים יחד עם הפתרון המוצע להם, מצליחות לעורר בנו את כל אותם רגשות שהופכים פרסומת למרגשת: חמלה, געגוע, הערצה ואף אמון.
הדבר נכון במיוחד כאשר גוף מסחרי, שם עצמו בצד לטובת תמיכה בנושאים ובערכים שאני כצופה מאמין בהם. במקרה שכזה, הדגש הוא אמנם פחות על המותג ועל אגנ'דה מסחרית ספציפית אבל ללא ספק מייצרת תחושות חיוביות ביחס למותג המסחרי ויכולה לתרום לתדמית החברה לאורך זמן – דבר שמעלה את החשיבות של פרויקטים שכאלו. במיוחד בתקופות בעייתיות של משברים לאומיים שונים.
אז מה היו הפרסומות המרגשות ביותר בישראל בשנים האחרונות?
אספנו לכם את דירוג 10 הפרסומות המרגשות ביותר בתקופה שבין 2020-2022:
4. משרד המשפטים - קידום העסקת עובדים בעלי מוגבלויות (2021)
7. הראל – עוד שנה עברה (2021)
ומה קורה בעולם?
בחול, לא פעם מפרסמים מנצלים אלמנטים של נוסטלגיה וחגים (בעיקר חג מולד) בשביל ללחוץ על בלוטות הרגש של הצופים. מאידך, כמו בארץ, גם מפרסמים בחול פועלים לעיתים לקידום אג'נדות חברתיות ומייצרים לטובתן פרסומות מרגשות במיוחד. דוגמא יפה לפרסומת פשוטה כזו היא של גוגל – בפרסומת לעידוד התחסנות לקורונה.
התרגשתם?
פורסם במקור באתר איגוד השיווק במאי 2022